从默默无名到超级品牌:华为的秘诀是什么?

作者:扈老师

华为在全球科技品牌中位列前10位。根据英国知名品牌评估机构BrandFinance发布的“2023全球科技品牌价值100强”榜单,华为位列第8位。在国内市场,华为在智能手机领域的表现也非常显著。尽管在2020年受到美国制裁导致芯片供应短缺,华为依然通过自主创新和与本土供应商合作,成功发布了多款具有竞争力的产品。目前,华为在中国智能手机市场品牌影响力上排名第二,仅次于苹果,领先于其他国内品牌


华为,从一个默默无闻的电信设备供应商,发展成为今天全球知名的超级品牌,其背后的成功秘诀值得我们深入探讨。本文将从品牌战略、品牌大理想(品牌定义架构)、产品品牌系列(品牌载体)、品牌整合营销传播四个要点,结合理论和实例进行说明。

1      品牌战略

华为品牌定位的转变受到了多个因素的影响。首先,市场的变化是华为品牌定位转变的重要原因之一。

华为消费者业务CEO余承东曾回忆称,华为终端最惊险的一步是由从ODM开始向自有品牌转型的时刻。余承东2012年在接受《南方都市报》采访时说:

“之前做白牌的好处是简单,借用现有的运营商渠道,我们自己做设计开发就行了,在市场竞争不激烈的时候,非常有价值。但最近这几年,MTK的“交钥匙”模式,高通做QRD,ODM的门槛越来越低,谁都能做,白牌的生意就非常难做了,附加值越来越低,没有品牌的产品,含金量和价值是很有问题的,所以对我们来说,要从ODM、从白牌的路走出来。

去年四季度,我们放弃了ODM白牌运营商定制,做华为品牌,从低端向中高端智能终端提升,但是低端依然是我们很重要的一块基础。前期确实丢掉了很多合同,但客户看到华为自有品牌的竞争力,失掉一年的生意慢慢又回来了,回来了就是华为品牌。”

随着消费者对科技产品的需求不断提高,华为通过在产品设计和功能上不断创新,成功提升了品牌形象。华为终端在2010年三亚的一次重要会议上,确定了华为终端的品牌战略:高端、双品牌,面向最终用户。

2012年开始,华为陆续推出旗舰机型P1、P2、P6。2013年6月P6的推出让华为感受到了品牌的力量,更让华为高层意识到,手机业务不完全取决于技术,还很大程度上取决于品牌。

2013年6月18日,华为在英国伦敦圆屋剧场发布P6,数百名记者云集,随后,华为上亿元的品牌推广与营销广告费用砸向市场,结果P6上市仅三个月销量就超过了100万部,尤其是在7、8月份的单月销量都超过了30万部,这也是国产智能手机在2500-3000元价位段单月销量首次突破30万。P6最终销量400多万部。

其次,国际化战略也是华为品牌定位转变的关键因素之一。在国际化进程中,华为通过加大研发投入、拓展海外市场等措施,成功提升了品牌影响力。

华为的战略聚焦于国际化、技术创新、产业链整合以及消费者市场拓展。自2008年推出首款基于Android系统的智能手机以来,华为不断加大研发和创新投入,致力于成为通信技术的领导者。华为不仅关注国内市场,更将目光投向了国际市场,产品和服务已经覆盖全球100多个国家和地区,服务于超过十亿用户。

2      品牌大理想与品牌资产屋

华为的愿景与使命是把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。2013年2月24日,在巴塞罗那移动世界大会正式开幕前夕,华为终端发布了全新品牌理念:Make it Possible(中文名称“以行践言”)。这一品牌理念将成为华为消费者业务群与全球消费者沟通的核心主张,在这一理念下,建立起华为终端与消费者之间的情感关联,最终将华为终端打造成为消费喜爱并追随的品牌。

这背后,有品牌管理的最新理念——品牌大理想。“大理想”Big Ideal 指的是拥有价值观的品牌,消费者的购买意愿更高。也就是说,品牌要和消费者产生情感的沟通。品牌可以给客户营造归属感或美好的愿景,从而改变客户的生活方式。参考公式:“XX品牌相信:如果____,世界更美好”。而华为终端提出的Make it Possible(中文名称“以行践言”)从价值观的角度赋予了华为品牌的核心价值:创新、年轻、科技。

品牌大理想听起来和品牌理念非常相近,之所以不讲品牌理念,而是讲品牌大理想,有两个很重要的原因。

第一个原因,品牌大理想的含义,高于品牌理念。

品牌理念是企业为得到社会普遍认同,体现企业自身个性特征、经营理念,促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的价值体系,包括企业使命、经营思想、行为准则等。它更关注对企业自身的表述,是品牌基本的价值观。

但品牌大理想需要建立在它所处社会真正的文化张力之上,对社会文化中的某些问题提出自己真正的解读和观点,引发文化上的关切、讨论和共鸣。它是品牌的世界观。

第二个原因,品牌大理想是一个策略思考模型,比品牌理念更具有方法论的意义

作为一个思考模型,品牌大理想有两个思考维度,一个维度是文化张力。与品牌相关的文化张力,是文化、社会性的大议题,是长期的,重要的,能帮助改变人们的生活以及品牌和消费者所处的世界的。另一个维度是品牌的最佳真我,"它展示在哪些情况和状态下,品牌是最棒的,是品牌在发展中积累下来的精髓。

采用品牌大理想的思考模型,你会发现,关于品牌的思考,跳出企业自身目标的局限,被放在一个更广阔的背景当中,让企业参与到社会文化的建构中,并拥有自己独特的社会文化地位,使企业更有社会意义,品牌拥有更大的力量。

2015年“无印良品(MUJI)上海淮海755”旗舰店开业,当天就有7000名顾客光顾,更新了无印良品新店开业首日的销售纪录。因为人实在太多,商店不得不限制入场人数,让人们排队等候,排队人数最多时达到了约800人,进入店铺需要等待1个小时。

无印良品之所以会有这么多忠实的拥趸,是因为它是一个有大理想的品牌,并且它的大理想,得到了目标消费者发自内心的共鸣。

1980年,无印良品作为大型超市西友的自有品牌问世,最初的广告语是“因为合理,所以便宜”,广告海报上明确写着:“不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的生活方式相结合,也是一种重要的态度。

关于这个理念,无印良品设计总监原研哉在他的著作《设计中的设计》中这样描述:“它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称为'全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。”

所以,一开始,无印良品就超越了商品和品牌,站在更高层面上与消费者对话。也正是这种更具有社会文化意味的大理想,让它很快成为独一无二的生活方式和生活美学品牌,而不是给人廉价印象的超市自有品牌。

品牌大理想是品牌资产屋的基石,它定义了品牌存在的意义和价值。在品牌理论中,一个清晰、有吸引力的品牌大理想能够激发消费者的共鸣,增强品牌忠诚度。华为的品牌大理想正是基于这一理论,通过不断的技术创新和优质的服务,实现了与消费者的深度连接。

华为与保时捷设计合作推出的特别版手机,不仅提升了品牌的高端形象和奢华感,更通过这一合作,将华为的技术实力和品牌价值与保时捷的品牌理念相结合,为消费者带来了全新的体验。这一合作不仅提升了华为的高端品牌形象,更进一步丰富了人们的沟通和生活。

3      产品品牌系列(品牌载体)

华为的产品品牌系列涵盖了多个细分市场,包括畅享系列、nova系列、p系列、mate系列和pocket系列等。每个系列都有其独特的定位和特点,满足了不同消费者的需求。

各个系列是品牌的执行基石,是品牌与消费者之间的桥梁,通过不同的产品系列和定位,可以更好地满足消费者的多样化需求。在品牌管理中,一个成功的品牌需要有一个清晰的产品线布局,以确保品牌的整体形象和价值在不同产品中得到体现。


华为p系列作为旗舰机,以其出色的性能和卓越的拍照能力,成为了摄影爱好者的首选。而nova系列则主打颜值和自拍,深受年轻群体的喜爱。这些不同系列的产品,不仅丰富了华为的产品线,更通过各自的特点和定位,满足了不同消费者的需求,提升了品牌的整体竞争力。

4      品牌整合营销传播

华为在品牌整合营销传播方面,采用了线上线下融合的方式,通过电商平台、实体店、运营商合作等多种渠道,将产品和服务推送到消费者手中。同时,华为还通过一系列的品牌活动和传播活动,提升品牌的知名度和影响力。

品牌整合营销传播理论强调通过多种渠道和方式,将品牌信息传递给消费者,以实现品牌与消费者之间的深度连接。在数字时代,线上线下的融合成为品牌传播的重要趋势,华为正是通过这一趋势,实现了品牌的快速传播和影响力的提升。


 华为在荣耀V8上市前夕,针对年轻消费者开展了“我有异见”品牌上市宣传活动。通过社交、图片、旅行等平台的合作,将品牌传播融入用户日常应用,与传统的单向传达形成差异化。这一活动不仅吸引了大量年轻消费者的关注,更通过他们的参与和分享,实现了品牌的快速传播和口碑的提升。

5      结语

从默默无名到超级品牌,华为的成功秘诀在于其清晰的品牌战略、坚定的品牌大理想、丰富的产品品牌系列以及有效的品牌整合营销传播。这些成功要素不仅为华为带来了全球市场的认可和赞誉,更为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。未来,我们有理由相信,华为将继续坚持创新、追求卓越,为用户带来更多惊喜和便利。